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环亚娱乐ag88真人版零售威观察

来源:http://www.zzsswlkj.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-06-26 14:53

  想一想,当CBD的白领们可以随手打开APP,给自己点个午饭、下午茶,然后享受30分钟免费送达服务的时候,点咖啡居然还要亲自下楼去咖啡店(或者以开会为名,让美女前台Amy亲自下楼去咖啡店),这时候我们意识到,咖啡这个高毛利、高增长的市场其实还处于蛮荒状态——躺着赚钱真是太舒服了,但是这是要付出代价的。

  如果没有CBD、APP这种“时髦”词汇,这一切仿佛就像是90年代的零售店一样:只要能找到开店的地方,赚钱绝对不是难事;如果你还是洋品牌,那么地方政府的政策福利就能让你吃到撑。你几乎什么都不用做,好好在那里待着,钱自己就来了!

  终于,在互联网席卷一切的时代,不思进取的零售商们付出了代价,合并的合并、卖身的卖身,现在轮到的就是咖啡品牌了。

  所以2018年年初,“快”咖啡瑞幸咖啡的广告出现在一、二线城市的CBD中,张震、汤唯、小蓝杯、小鹿出现在消费者眼前。

  咖啡30分钟送达,付款后可以转发链接到朋友圈、微信群,让大家抽奖,领最低1.8折优惠券——更好体验、更多游戏化场景,让瑞幸咖啡瞬间风靡一、二线城市。一场由“微瞬间”、“微创新”引发的“颠覆”就这么出现在了中国的咖啡市场。

  微信生态圈已经成为继PC生态圈、移动生态圈后最核心的“底层架构”,10亿月活的生态体系意味着巨大的流量洼地——哪怕在池中掀起一点点涟漪,最后都可能成为惊涛骇浪。但是,当很多人把瑞幸咖啡的成功归功于“裂变”时,我更认为这是1后面的0而已,瑞幸咖啡真正值得关注的是通过基于LBS的朋友圈广告掀起的“涟漪”。

  Google旗下的数字营销平台——Google思考(——一直在提一个理念,叫做“微瞬间(Micro Moment)”,其核心观点为,当消费者有一个需求的时候,他会去搜索,通常会搜索“XX Near Me”(即“我附近的XX”),因此,能否在这个搜索中成为排名靠前的商品、品牌、品类,就成了企业的胜负手——因为在这个瞬间,消费者内心是不设防的。

  在这个过程中,要求企业要能更早被发现(Get Noticed Early)、能用数据来理解消费者(Use Data to Understand Your Audience),同时还要够快(Speed is the New Standard)、重视消费者的消费旅程(Value the Customer Journey Correctly)。

  在中国,微信就是实现“微瞬间”的最佳基础设施,因为微信一定是连着LBS服务的,而微信的朋友圈广告通常又是高逼格、高品质商品,这时候,如果消费者在“微瞬间”打开朋友圈,然后看到了你的广告,结果会如何?

  换句话说,某天大风、降温,你就突发了买一点“热乎”东西的需求,正在这时候,瑞幸咖啡出现在了你的朋友圈中,广告上汤唯、张震拿着小蓝杯要免费送你一杯咖啡,而且这个地方就在你附近,于是你就输入了手机号码,去楼下“领”上一杯。

  这就是瑞幸咖啡的流量获取之道,看似只是个朋友圈广告,其本质是周边特定区域的LBS,加上“微瞬间”,也就实现了对于精准位置的消费者的精准触达。

  再加上各种买一赠一、买五赠五的福利,以及可以30分钟送达,将从“微瞬间”赢取的消费者作为种子,扩展到了他们的朋友圈,可以说,瑞幸咖啡直接通过微信的流量洼地将“冷启动”做成了“热启动”——对,还真是个“热热乎乎的启动”。

  作为一款咖啡,瑞幸的成功并不在于口感——这是最无法量化的因子,甚至是公说公有理的因素——而是在于便捷性,这也是瑞幸咖啡快速爆发的原因之一,其成功甚至使得中国星巴克都连上了饿了么外卖、美国星巴克合作了UBER Eats(UBER旗下的外卖配送服务)。当绝大多数咖啡将核心定位于店内体验的时候,瑞幸咖啡反其道而行之,主打快捷便利市场——咖啡不难做、外卖基础设施早已完备,但是将咖啡和便捷结合起来,瑞幸咖啡就实现了对传统咖啡市场的降维打击。而“外卖”产生的便捷只是瑞幸咖啡进入消费者心智的第一步。

  随后,我们看到,瑞幸快速扩张,将店铺开到更多的CBD、写字楼等区域:招股说明书显示,截至2019年3月,瑞幸咖啡已经有2370家店铺,既包含体验型的旗舰店,更有海量便捷型的提货店、网银转账时故意输错开户行或姓名 5名骗子出此招骗走9部手机外卖厨房——2019年1月初,在瑞幸咖啡的战略沟通会上,瑞幸CEO表示已经实现了5分钟核心区域的全面覆盖。

  海量店铺形成巨大网络效应,消费者完全可以下趟楼就拿到咖啡,而自提率从2018年4月的35%飙升至2018年12月的61%。

  同时,招股说明书的数据显示,环亚娱乐ag88真人版瑞幸咖啡的获客成本从2018Q1的103.5元,降低到2019Q1的16.9元,这正是店铺网络效应和用户网络效应双重成功叠加出的结果。

  同时,100%自营也保证了咖啡以及未来产品的品质,将好货不贵、高性价比融入咖啡及相关产品当中——毕竟在美国只需要几个美元的咖啡,在国内定价随意就超过30元,这是完全没有必要的智商税。

  从把握消费者“微瞬间”实现冷启动,到针对中国消费者的需求,用“好货不贵”和“便捷”重新定位咖啡,实现“微创新”,最终让瑞幸咖啡在中国咖啡市场上实现“颠覆”——在洋咖啡横行的市场中,开发出一个更适合中国消费者习惯的咖啡市场:2019年4月23日,成立不过18个月的瑞幸咖啡在美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,寻求NASDAQ上市,而在5天前的4月18日,瑞幸咖啡刚刚完成由贝莱德(Blackrock)领投的,总额1.5亿美元的B+轮融资。其招股说明书上显示,瑞幸咖啡目前已经成为中国第二大咖啡零售商,2018年共销售出近9000万件商品、用户复购率达54%,而截至2019年3月已经累积1680万消费者、月均活跃用户440万。

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